解密新浪微任务平台与商业化无关—1

关于新浪微博商业化的进程，外界似乎比新浪自己还要着急。这里要说的是新浪微博的有偿信息发布平台微任务，自从 2012 年 10 月份推出之后，微任务被当作新浪微博商业化举措之一反复解读。然而近日新浪微博接受 TechWeb采访时明确表示微任务与微博商业化没有直接关系，新浪没打算通过微任务赚钱。微任务是什么按照官方解释，微任务是基于新浪微博的官方任务发送平台。它的本质是连接商业有偿信息发布供需关系的桥梁，接单方主要是有传播价值的草根账号、个人账号，发单方则是公关公司、代运营公司、中小企业，微任务平台从双方的交易中收取 30的平台使用费。微任务运营方天下秀 CEO 李檬称，天下秀主要负责平台的运营及技术支持，微任务平台的审核则由新浪自己完成。据李檬介绍，微任务的工作流程是这样的公司 A先编辑发布任务，设定发布内容、发布时间、支付价格，然后从一个微博大号列表中进行选择，这个列表提供了微博大号的分类、价值评级、粉丝数、报价等信息，选定之后提交任务。接到任务的微博大号 B 会收到一条通知，它可以选择接单或者拒单，如果接单，公司 A 编辑好的微博会在其预设的时间点自动在微博大号 B 上发布，该条微博24 小时内不被删除，则任务完成。这个流程背后的另一支撑系统是新浪微博自己的支付产品，公司 A 必须保证账户余额充足才能发布任务，任务完成后费用将自动从公司 A 账户扣减，微任务平台与微博大号 B 按周结算。在整个交易过程中，新浪会根据微博商业行为规范对任务发布者、发布内容进行审核。李檬表示，微任务平台的推出首先是为了规范微博平台秩序，同时也为第三方服务商提供虚假信息过滤、账号价值评估、推广支持和专业销售托管等方面的专业服务。目前接入微任务平台的微博账号超过 2 万个，主要是自媒体性质的草根大号，比如热门冷笑话精选全球时尚当时我就震惊了等，以及 5000 个机构类账号，每天总任务成交量在 1000 单以上。微任务与商业化什么关系在微任务平台上交易的双方需要缴纳的 30的费用，这一政策被外界解读为新浪向草根大号要钱。李檬在介绍中称，微任务并没有被纳入新浪微博的商业化体系中。新浪新闻发言人刘奇也明确表示，微任务推出的目的并不赚钱，更多是以平台的身份完善微博生态圈，规范微博营销市场秩序，对于微博营销第三方服务商，则是扶持态度。据李檬介绍，微任务平台目前主要对三类账号进行监控，分别包括发布过不实信息或者假冒商品的广告信息、被用户举报的微博账号；未经过微任务平台发布过商业广告信息的微博账号；对外有广告报价的微博账号。目前受监控账号仍以商业行为较频繁的段子账号为主。前段时间，草根大号冷笑话精选、微博搞笑排行榜等一度无法搜索，引发草根大号被封杀的猜测，对此李檬解释称，只是一个系统故障，在发现问题后很快解决恢复正常。这些账号实际上都是微任务平台的合作账号。重塑产业链随着新浪微博的火爆，一条隐秘的微博营销产业链悄然而生。这个产业链上有掌握几十万上百万的微博大号公司、有建立大号与广告主之间联系的交易公司、有提供社会化营销解决方案的公关公司等等。2012 年 9 月，微任务平台测试，10 月正式推出。在微任务之前，有推广需求的公司触达微博大号的方式多种多样，可以直接私信联系、可以通过交易公司下单，也可以交给公关公司全权代理。这些混杂的模式缺乏统一的管理，不少微博大号给钱就发，甚少审核，导致虚假信息、过度营销充斥微博，对微博用户以及微博本身都造成了伤害。于是，新浪在微博大号头顶撑起一张巨大过滤网，将泥沙俱下滤成涓涓清流。更为重要的是，在这张大网的介入下，微博营销产业链将会被重新梳理。由于微任务自身不涉足商业拓展，服务广告客户的机会催生了一波微任务代理公司，这些公司为负责广告主提供投放策略、排期和营销建议。目前已经与微任务达成合作伙伴关系的有四方互动、哈蜜瓜科技等 10 家左右营销公司。虽然新浪已经对相关账号的商业行为加强了监控，但是刘奇表示，新浪的目的并不在于限制私单，而在于对商业流程进行梳理，新浪微博不会强行要求草根大号加入微任务，也不会强行对外链进行清理。微博营销的从业人士林唐向 Techweb 表示，通过微任务发布的广告微博比例在不断增加，但微任务刚刚开始运营，广告单还不够多，还需要一定的时间去培育平台。这种平台的管理是大势所趋。刘奇表示，但是接受需要一个过程。李檬则拿支付宝举例，淘宝的买卖双方并非从一开始就接受支付宝，私下交易也很多，但是随着时间的推移，会逐渐聚集到这个平台上来。商业化的真相新浪微博商业化真正的装备是展示广告和信息流广告。前段时间，不少网友发现一条标注推广的微博出现在自己的首页中，而自己并没有关注该账号。刘奇解释称，这是信息流广告进行测试，这一广告形式被应用在面向中小企业的自助广告系统，新浪将着力解决精准化推荐问题，对用户社交关系、地点、兴趣等数据进行挖掘，明年上半年正式推出该系统。新浪商业运营策略总经理艾勇在与 i 美股的访谈中对新浪微博广告产品做了比较详细的说明。艾勇称，新浪微博 2012 年 4 月份推出展示类广告产品顶部底部公告、推荐账户、活动、话题、商品等，2012 年 12 月推出信息流广告产品我们也在尝试的 CPE 模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。我们将尝试多种收费方式以满足不同广告主的需求。艾勇表示。新浪微博的商业化到底是快是慢刘奇表示，新浪微博并没有必须大规模商业化快速取得收入的要求，也落在没有其他社交网站后面，新浪微博 2000 万美元的收入已经做到了国内最大，将一直按照自己的计划进行商业化。明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其战略历程纵览战略管理学派中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销 3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是 4P，或者 4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967 年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。1 流通说 1922 年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960 年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。 亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。2 需求管理说我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是 Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据 STP 战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被 E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。3 竞争说市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗到底营销的源点与本质是需求还是竞争视竞争乃至战争为营销本质的学派认为在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么参照物是什么竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于 20 年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，