一、产品概述
1.体验环境2.产品简介
Slogan:标记我的生活。App Store官方介绍:年轻人的生活方式分享社区，标记吃喝玩乐买的生活日常。
小红书创立于2013年，从它slogan的变化--由“带你找到国外的好东西”到“带你找到全世界的好东西”再到“标记我的生活”可以看到，小红书最初为一个海淘购物分享平台，帮助出境用户更好的选择商品购买，随着用户量不断增大、用户需求越发多样，再加上海淘市场增速放缓、竞争越发激烈，小红书于2014年加入电商功能，实现社区与电商的成功结合。如今，小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。
3.产品定位
小红书通过搭建内容社区平台，建立消费类口碑库，解决用户分享与种草需求。平台引入电商，解决用户拔草需求，实现商业闭环。
社区电商闭环4.产品迭代版本
小红书历史迭代版本
安卓端下载量趋势图
根据以上产品迭代表格和15年10月以来(10月之前暂无数据)安卓端APP下载量统计曲线可以分析，小红书app的发展可分为三个阶段:
1)探索期(v1)
早期小红书将产品定位在海购攻略上，瞄准爱好出境游的女性用户，尤其是一二线城市的白领。作为一个UGC产品，社区氛围非常健康，沉淀了大量优质笔记和数十万种子用户，为下一步拓展电商领域打下了良好基础。在这一阶段社区功能逐渐完善，在2014年3月获得数百万美元的A轮投资。
2)成长期(v2 - v4)
当单纯的攻略已无法满足用户的需求时，小红书正式上线了“福利社”开始向购物分享社区转型，让用户可以直接点击购买。在此阶段，小红书兼顾电商业务的拓展以及社区功能的优化，逐步提升用户体验。
3)成熟期(v5 - 至今)
从app下载量曲线图可见，在此阶段下载量迅速增长，分析原因可能与明星效应、运营推广活动有关。自17年下半年起，先后邀请林允、范冰冰等众多明星入住，18年以来先后赞助《偶像练习生》《创造101》两款热门综艺，邀请节目红人入住，邀请热门网剧《延禧攻略》剧组入住。在此阶段小红书用户量实现快速增长，截止18年10月，用户数超过1.5亿。
二、市场分析1.行业背景
1.1社交电商行业
总体趋势:据QuestMobile于11月27日发布的社交电商洞察报告显示，社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期。
社交电商发展阶段
移动化和社交应用的崛起改变了消费者获取各类信息的主要渠道，社交+电商契合移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求。人-货-场的购买方式、传播方式和服务路径得以重构:人依靠社交关系发生裂变延伸，货物基于人群传播得以信任背书，交易场所基于分享场景呈现碎片化态势。
社交电商发展核心驱动因素
社交电商四种模式对比:
拼团模式。以低价吸引消费者;以单个用户为传播节点主动分享，实现用户快速裂变增长，低成本获取巨大流量。但非自营商品品控难;薅羊毛用户留存难。
内容模式。依靠UGC/PGC生产内容，提高用户粘性;场景化购物引导、口碑营销，提高转化率。前期需要较长时间用户积累。
KOL分销模式。社群销售模式，轻资产开店，碎片化分销，促进店主价值回归;用户群体定位明确，用户忠诚度高。需要注意分销链条不宜超过2级。
小程序模式。自带社交属性;通过微信公众号引流，直接完成交易。但流量入口完全依赖微信，风险较高。
社交电商产业链图谱
小红书便是内容模式的社交电商平台，以UGC为依托，沉淀社区与口碑，同时引入大量明星、KOL入住，引爆粉丝流量，丰富社区内容，提高用户使用粘性。
1.2跨境电商行业
总体趋势:
据艾瑞咨询发布的《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》显示，中国跨境进口零售电商市场发展迅速，平均每年保持50%左右的增长率，目前已经形成相对稳定的市场格局。TOP5家占比近70%，市场集中度较高。
2018年中国跨境电商行业发展历程及所处阶段
跨境电商模式对比:
当前，各跨境电商平台多以自营+平台为主，均有流量体系来为电商导流。且各个平台的核心优势不同，网易考拉海购的核心优势在于其正品保障，天猫国际基于其庞大的体量以商品丰富为核心优势，京东的优势在于物流的快捷，而小红书则利用它的内容社区平台，构造了自己的独特优势。保税仓和海外仓等物流资源成为跨境电商平台重要的战略资产。
2018年中国主要跨境电商玩家模式对比
跨境网购用户关注因素:
正品保障。由于海淘的特殊性，消费者对于品牌的敏感度较高，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。正品保障是跨境电商发展的关键指标，产品溯源成为行业标配。
价格。跨境网购消费者对价格较为敏感度，期望以最优惠的价格购买心仪商品。
网站/APP知名度、信誉和口碑。由于跨境信息不对称，用户在选择跨境电商平台时，比较看重购物网站/APP的信誉和口碑，倾向于比较权威的购物平台。
中国跨境网购用户最关注的要素
人工智能、区块链等新兴技术的应用，有助于跨境电商行业降低成本、提高收入、提升用户体验。
人工智能在跨境电商领域的应用2.小红书SWOT分析
小红书SWOT分析表3.竞品对比情况
本文只针对跨境电商平台进行竞品对比，主要有网易考拉海购、洋码头、达令。主要从搜索指数、用户活跃率、次月留存率、市场份额、消费评级角度分析。
搜索指数对比(数据来源:百度指数)
用户活跃率对比(数据来源:TalkingData)
从搜索指数和用户活跃率对比来看，小红书领先于其他跨境电商平台。这主要得力于其社区功能，带动了用户的活跃性。
次月留存率对比(数据来源:易观千帆)
从次月留存率看，小红书与网易考拉海购不相上下，总体上略高于后者。留存率略高有内容社区的功劳。
2018Q1中国跨境电商平台市场份额
然而反观市场份额，小红书远低于网易考拉海购。说明小红书用户虽有较高活跃率，但在本平台购物的意愿较低，在跨境电商领域仍有很长一段路要走。
2018跨境电商消费购买评级榜
根据电子商务研究中心发布的《2018年度中国电子商务行业年度系列报告》显示，小红书深受假货影响，投诉在全跨境电商平台中占比达到49.55%，远高于其他竞品，正品保障问题亟待解决，平台信誉与口碑亟待建立。
三、用户分析1.目标用户
小红书的目标用户主要有以下两种:
内容生产者
此类用户源源不断的生产内容，为小红书社区生态圈提供原动力。
内容消费者
此类用户占绝大多数，为小红书贡献DAU和流量，并带来商品销售收入。
2.用户画像
截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体(数据来源:小红书官网介绍)。
女性用户占比约86%，35岁以下用户占比约85%(数据来源:艾瑞咨询)。
区域热度与应用偏好分布(图片来源:TalkingData)
根据用户地域分布以及应用偏好来看，小红书用户多分布在经济发达的省份，热衷于生活、网购、社交、旅行等。
通过以上数据可知，选择小红书的用户多为年轻的女性，追求精致生活，乐于种草，乐于分享，乐于结交朋友。
3.用户需求
内容消费者:
基本需求:“能看” ---- 查看商品指南和生活小贴士。
期望型需求:“好看” ---- 内容要有较高价值和可信度，能引起效仿欲。
“全看” ---- 内容横向范围要广泛，能覆盖各个方面。
兴奋型需求:“去买” ---- 要有购买渠道，商品选款完毕直接去购买。
内容生产者:
基本需求: “能晒” ---- 买了好东西想晒，或把自己的经验分享给大家。
期望型需求:“获赞”---- 分享的笔记能够获得赞同和尊重。
兴奋型需求:“吸粉”---- 能吸引粉丝，提高自身知名度。
“卖货”---- 能借助平台拓展自己的商品销量。
“交友”---- 能通过笔记结交相同品好的朋友。
用户使用场景分类4.用户需求解决方案
“能看” ---- 将他人的经验或体验以“图片/视频+文字”笔记的形式展示在平台上，供用户浏览观看;提供搜索功能，用户输入关键字后可查看所有相关笔记。
“好看 ”---- 以点赞数/收藏数/评论数反应笔记价值及热度，以粉丝数/薯等级反应内容生产者名气及可信度，用户可主观选择更优质的内容，也可以促使内容生产者生产更优质的内容，达到“良币驱逐劣币”的效果;采用推荐算法，持续向用户呈现感兴趣的内容，保障了用户的阅读体验;此外，明星用户的入住、热剧《延禧攻略》《偶练》的引入，向用户提供了观察明星生活、参与热门IP的入口，进一步激活了用户的热情。
“全看” ---- 笔记内容来源于用户生活，笔记上传无限制(合法范围内)，通过用户范围的自生产与传播，自然能覆盖到生活的方方面面;采用feed流推荐，用户能无限刷新内容，始终沉浸在笔记海洋中。
“去买” ---- 小红书引入商城，且笔记页可内嵌商品购买入口(需在小红书商城购买过商品)，用户种草后可直接前往商城购买，不必切换购物平台。
“能晒” ---- 提供发布功能，用户可通过上传图片/视频/文字笔记，分享自己的经验及体验，满足部分用户的晒物刚需。
“获赞” ---- 笔记允许点赞，获得赞许能更好的激励生产者继续生产优质内容。
“吸粉” ---- 提供关注功能，可满足网红用户吸粉需求。
“卖货” ---- 笔记允许添加商品购买渠道，满足卖货需求。
“交友” ---- 小红书凭借内容驱动社交，提供笔记评论、私聊功能，用户可以很快找到有相同品好的伙伴，形成“虚拟闺蜜圈”，满足交友需求。
四、产品分析1.产品结构图
小红书功能结构图如下所示:
2.社区功能分析
新用户首次进入APP后，会被要求至少选择4个感兴趣的内容方向，然后再至少选出四个感兴趣的话题。通过这种方式获取用户喜好，以便进行精准推荐，从而激发用户阅读兴趣。
新用户进入APP选择兴趣方向
之后，系统会根据用户选择的兴趣方向推荐一些高质量的笔记，这类笔记通常是高赞、高评论，或出自高等级明星用户之手，这样既保证了笔记是用户感兴趣的，又保证了笔记是高质量的，用户看得开心、看得满意、阅读体验好，才会继续使用小红书，成为忠实用户，并可通过社交裂变为小红书带来新用户。其实高质量内容和高粘性的用户就是小红书的核心竞争力。
小红书主要有浏览笔记、发布笔记、浏览购买商品三大核心功能，接下来将对这三大功能进行体验分析。
2.1 浏览笔记
2.1.1入口
首页-发现/关注/附近页、商品详情页下方评价区、用户个人空间-笔记/收藏、“我”-收藏/赞过。多个入口的设计，增加了笔记曝光率，且能让用户无论在哪个页面下都可以便捷地进入笔记区浏览。
其中首页-关注页和商品详情评价区的笔记采用单排排列，其他笔记采用双排。单排的好处是可以更详细的向用户呈现已关注用户或心仪商品的笔记内容，双排的好处是可呈现更多内容，为用户提供更多选择性。
首页-关注页、个人空间下的笔记采用按时间排序的方式，便于浏览者及时查看对方最新消息，以及管理个人内容。首页-发现/附近页的笔记采用推荐排序，向浏览者推荐展示其感兴趣的内容。笔者通过观察推测影响笔记排序的因素包括:浏览者对笔记所属话题(包括隐性话题)的喜好程度(包括隐性喜好程度，比如用户在同类型笔记上的浏览时间、浏览次数等)、笔记热度(点赞/评论/分享/收藏数)、笔记发布者知名度(粉丝数/薯等级)、浏览者与笔记发布者的关系密切度(互关/单向关注/最近有过访问空间行为)、笔记发布时间、笔记的用户平均停留时长等。通过多个维度加权综合评定，最终计算出每个笔记对于该浏览者的吸引力值，根据数值进行排布。
2.1.2页面布局:布局简洁，按模块可分为四部分。
页面布局
1.顶部导航栏。用户可随时切换内容类型。通过左右滑动屏幕也可切换内容类型。
2.搜索框。适用于有明确浏览目标的用户。输入文字可实时进行文本推荐，想用户之所想。
3.笔记栏。瀑布流的布局具有层次感，上拉下拉均可刷新内容，推荐的内容能匹配用户喜好，具有一刷就停不下来的魔力。
4.底部菜单栏。始终固定在各一级页面下，不论在哪个频道都能随时点击切换。将笔记集中在首页，且进入APP时落焦于首页发现页，体现了小红书对内容的重视。将笔记上传功能放在正中间，以一个突出的红色加号表示，吸引用户点击。将商城单独作为一个版块显示，体现出小红书不仅在打造良好的社区生态，更在着力构建自己的电商圈，实现商业闭环。将消息作为一个版块分离出来，体现了小红书对于社交的重视，想要通过社交来加强用户之间的互动，增强用户黏性。
2.1.3特色功能1:搜索框包含图文推荐。
在首页点击搜索框时，小红书不仅仅提供历史搜索、文字形式的热门搜索等，还在下方配有多个由图片形式呈现的热门主题。
相比较于单纯的文字，图片能直观的给予用户视觉冲击，激发阅读兴趣。
搜索框图文推荐
2.1.4特色功能2:搜索框同时推荐关键词笔记和商品。
基于社区电商的定位，小红书在用户点击搜索框录入文字时，会同时推荐包含关键词的笔记和商品。更有意思的是推荐顺序在首页为先笔记后商品，在商品页为先商品后笔记，而且推荐的内容不完全一致。可见同样的功能，在不同的使用场景下也做了细分。
搜索框关键词推荐
2.1.5改进建议:目前图片不可点击查看大图，建议改为可点击。
目前的逻辑是单击图片为隐藏或显示标签，双击图片/视频为点赞。隐藏与显示标签的需求是必要的，但笔者认为双击点赞这个功能用户学习成本较高(笔者仅调研身边五位女性朋友得出此结论，具体需进行用户调研做数据分析方可定论)，而且在小红书上，用户有通过查看大图仔细品鉴商品的需求，双击点赞倒不如更改为双击查看大图、长按保存图片。
这样做或许能优化部分用户体验。
2.2 发布笔记
2.2.1入口
作为最主要的功能之一，小红书将发布笔记的入口放在底部菜单栏的最中间，以一个突出的红色加号表示，入口非常明显，便于用户点击。
发布笔记流程
2.2.2发布流程:整个上传笔记过程流畅，充分降低了用户操作复杂度。
发布笔记流程图
2.2.3特色功能1:添加标签。
在小红书笔记中，图片占比较大，这样的好处是可以一目了然，引起浏览者阅读兴趣。而文字内容在图片下方，且大都字数偏多，可能导致浏览者无法获取重点信息，看了半天却不知所云。此时，标签便能很好地起到点明主题、解释说明的作用，降低用户理解成本。
用户在拍完照片或从相册选择照片后，均可对图片添加标签，标签有地点、品牌、商品、影视、@用户等种类，也可以自定义。形成笔记后，默认标签呈显示状态，用户点击图片可隐藏标签，再次点击可重新显示标签，这一设计可以保障用户在某些情况下不想显示标签的需求。
标签功能是小红书的一大特色。
为笔记添加标签
2.2.4特色功能2:发布笔记/截图成功后立即弹窗“分享到”。
在成功发布笔记后(或截屏后)，会自动弹出分享窗口，可见这个功能的设计者充分考虑到了用户发布笔记的衍生需求和截屏的真实需求之一，即分享。所以不等用户思考便主动提供出分享入口，充分提升用户体验。
自动弹框“分享到”
2.2.5改进建议1:“分享到”自动弹框改为可控。
目前对于所有用户不论第几次发布笔记或截屏，都会弹出分享框，但是对于有分享恐惧症的用户，每次都去点击取消或许会使用户厌烦。所以建议添加一个判断机制:若用户连续3次点击了取消，则下次及以后不再主动弹出分享;若有连续3次分享动作(不论从哪个分享入口进行分享)，则下次及以后再次主动弹框引导分享。
这样做的好处是能优化部分用户体验。
2.2.6改进建议2:发布前预览功能。
目前发布笔记不支持预览，对于想要发长文字笔记的用户来说，会担心排版是否合适，有时候会出现发布后排版有误，需要重新编辑的情况。因此可以加入预览功能，提升用户体验，保障笔记质量。
3.电商功能简析
因电商功能体量庞大，在此不做视觉、交互、功能上的细分，只从整体上分析小红书商城布局、商城与社区的融合。
3.1 商城布局小红书商城页面布局
3.1.1商品品类:专注女性常用商品。
以美妆、个护、服饰、母婴、保健为主，商品适用人群符合用户画像。
3.1.2页面布局:部分页面无品类细分模块。
推荐页及页内热门分类栏下的二级页面均采用传统的广告banner+分类导购+促销活动+商品推荐模式。但与推荐页同级的美妆个护、服饰箱包等页面，无前三者，全部为热门商品推荐。
虽然推荐是小红书主打的功能，但是对于想要购买某具体类别商品的用户来说，“美妆个护”、“服饰箱包”的范围还是太大，没有细分导购会比较影响用户购物体验。笔者认为可以在此类页面下也设置品类细分，另外为了突出推荐功能，可以省去广告banner栏和促销活动栏，让页面简单一些。
添加品类细分栏3.2 商城与社区融合
之前通过第2章的竞品对比发现，虽然小红书凭借良好的社区氛围，有着较高活跃率的用户数，但其跨境电商领域的市场份额确远低于竞争对手，一方面是供应链和物流能力不足的问题，另一方面，如何推动社区更好地拉动电商增长也是需要注意的问题。经笔者体验观察，小红书利用以下几点进行商城与社区融合的尝试。
3.2.1笔记下方可关联商品
笔记内嵌商品链接
用户在上传笔记时可以选择是否添加商品标签，添加标签并上传后，系统会自动在笔记图片下方展示商品购买链接。
若浏览者对笔记所述商品很感兴趣，便可以直接点击链接进入商品详情页购买，以实现笔记导购，提高导购率。
3.2.2搜索框可以推荐商品
搜索框支持推荐关键词商品
前面分析到，在首页和商城页搜索框输入文字可实时推荐笔记和商品，这也是一种商品与笔记社区相关联的体现，在搜索过程中为商品引流。
3.2.3商品评价区展示社区笔记
商品详情页评价区
在商品详情页评价区曝光相关使用笔记，最多罗列三条笔记简略信息。点击用户头像/笔记栏/“查看更多相关笔记”可跳转至“小红薯们怎么说”页查看全部笔记，且在此页面下不可点击用户头像进入个人空间，分析原因可能是为了避免流量流出，提高购买转化率。
3.2.4改进建议1:商品详情页增加月销量、好评率展示栏。
目前小红书商品详情页评价区全部都是相关商品的笔记评价，没有针对于商城售卖的此款商品的购买、物流、售后、使用体验等评价。笔者猜测这样做的好处是可以尽量减少用户对商品的负面评价，维持社区和谐，向用户呈现最好的一面。但同时，缺少商品评价，用户看不到是否有其他人购买，商品销量质量是否良好，可能会导致用户对于平台的不信任，转而前往其他平台下单购买。
建议在商品详情页增加月销量、好评率展示栏，这样做一方面能继续维持小红书商品评价区的和谐氛围，另一方面能向用户提供更多与所售商品销量、质量有关的讯息，消除消费者心中顾虑。
商品名称下方添加月销量与好评率展示
3.2.5改进建议2:好友评价过的商品做标识。
用户无目的的浏览商品时，面对众多品类款式，往往难以快速做出决断，购买转化率较低。为好友评价过的商品添加标识，出于对好友的信任，用户点击此商品的几率将会增加。
同时商详页评价区“小红薯们怎么说”栏，优先展示好友评论。
商品添加“好友评价过”标识五、商业模式
小红书商业模式画布六、总结和预测
经过以上体验分析，笔者认为小红书在内容社交方面体验较好，抓住广大女性用户爱闲逛、爱做功课、爱晒晒晒的心理特征，抓住用户碎片化的时间，构建了一个用户真实分享、好物推荐购买的平台。但在电商方面还是存在较多短板。当前电商行业发展迅速，想要更好的存活下来，需要有过硬的质量和实力，如果存在各种备受争议的产品和售后问题，小红书商城将始终得不到广大消费者的认可。另外，在这样一个用户真实分享的社区环境里，如何避免虚假广告，尊重用户感情，如何既把商品推向用户，又不让用户反感，也是需要时刻注意的问题。
对于小红书未来的发展方向，笔者认为有以下几点:
首先，以用户留存拉新为重点，持续打造用户和广告商都青睐的社交产品。
1.进一步优化社区内容质量，加强内容管控、广告管控，维持良好社区生态。
2.优化推荐算法，基于用户画像进行更精准的推荐。
3.加强运营推广力度，探索更多玩法，持续拉动用户增长。
其次，提升平台信誉，进一步强化社交与电商融合，以社交拉动电商增长。
1.加强商品管控，提升供应链和物流能力。
2.寻找商品打入社区新方式，既把商品推向用户，又不让用户反感。
最终构建一个用户体验良好、商业模式清晰的社交电商平台。
(有时间再跟一版“七、如果我是PM”部分~)
