原标题：左手社交、右手电商的小红书，凭什么让阿里腾讯“握手言和”
长期以来，左手社交、右手电商的小红书一直默默耕耘，终于在最近成功引起了大佬们的注意，5月31日，小红书宣布公司完成了新一轮超过3亿美元，一众投资机构中，电商霸主阿里和社交寡头腾讯赫然在列。
小红书作为一个社区属性为主的产品，社区内容边界从以美妆、护肤等海外购物内容发展到现在涵盖美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享；从以女性为主的内容，到现在开始逐渐加入男性主题的TAB。
过去，漫公关长期观察社交电商领域，一度认为“大杂烩式”的内容会破坏社区生态，降低社区调性，社区用户也会慢慢流失。对于社交电商来说，在内容定位上的任何大变动都是致命的。
然而，得到电商和社交“双重靠山”的小红书正在不断尝试扩展内容的边界，而它的社区氛围非但没有因此遭受破坏，社区调性也未降低，反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能，迸发新的平台生命力。
思考小红书的内容运营案例，可以让我们再度重拾对社交电商的全新认识。
小红书社区运营特色
小红书的社区运营特色可以概括为：发布工具=内容规则、内容运营话题引导、细节决定体验。
1、模板化发布工具：内容生产的标准化引导
相比其他的电商内容社区，小红书在发布工具上的产品设计，很大程度上就对内容的生产有了很强的引导，可以说是发布工具等于了内容的调性规则。发布编辑器的简单易用，极大地降低了创作门槛，人人都可以快速编辑出一篇分享笔记，而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作。
内容发布编辑，用户可以操作的工具主要四类：滤镜、基础照片编辑、标签、贴纸，并没有叠加过多的功能，简单几步即可完成创作，功能构成简单却很高效。
小红书图片的标签属性应该是最具特色的了，用户们对此也形成了强烈的社区认知，图片上添加相关标签说明，形成了小红书特有的风格。通过浏览平台里其他创作者的内容，模仿创作风格，对新手创作者很友好。
贴纸的IP属性很强，虽然贴纸作为一个工具，但在运营选择上也是花了一番心思，种类选择也十分克制国旗、吉祥物、emoji。其中，国旗特色的贴纸结合当下世界杯热点、小红书种草君的形象贴纸有利于打造IP品牌，没有一昧纳入过多丰富类目的贴纸元素，等同于在内容发布环节就过滤了一定的内容噪音。
社区在展示上基本可以是看做图片型社区，所以纷繁的图片若不筛选处理好，容易在视觉上造成较差的用户体验，其中发布工具中的滤镜风格的选择和数量的限制，能有效控制图片风格的视觉影像。
另外滤镜的取名均是根据城市地理：清迈、镰仓、摩洛哥等，这个运营细节很值得学习，一方面海外城市地理的取名符合小红书海购的特点，另外这些城市的选择都是自带明显的色调特征，用户认知感强。
小红书的发布工具设计从内容创作的源头上有效降低了UGC的创作门槛，标签和贴纸滤镜素材的运营，等同于制定了内容创作的规范或模板，鼓励了很多非专业用户，可以创作出质量较好的经验分享笔记。
2、内容类别和话题引导
小红书一级分类有三个大类：关注、发现、附近，人的维度、内容的维度、地理位置的维度三者结合，以内容为主，人和地理为辅，构建了一个社区的“场”。
“发现”的二级分类下，内容标签上，简单和考拉做个对比的话：
一是文案特色，小红书的TAB文案比较常规，根据具体类目的名词而定，考拉的文案则做了一层包装；
二是小红书标签的内容更垂直更细分，更有针对性，以护肤和彩妆来说，这两个品类还是挺大的，彩妆的经验分享和护肤的经验分享在用户层面而言属于不同的领域；再比如：考拉将书影音进行了整合，而小红书则进行了拆分。
标签的分类一方面体现了内容运营的方向，另外也会由于内容体量进行拆分和整合，会结合社区内容的实际情况制定。同样以书影音举例，如果整个社区相关内容很少，还将其进行任性拆分，那么在分Tab浏览时，内容数量较少，用户体验就会下降。
通常而言，不同品类的社区内容运营也会有很大的差异，导致从种草到影响用户决策购买也是有差异的，比如：美食可能在于新发现；时尚类的包包大家更看重爆款代购价格等。再比如：由于明星有着独特的明星效应，内容运营上既可以将tab进行了单独的拆分，又把明星产出的内容融入到具体的品类中去。
内容分类的运营上，需要抓住不同品类之下用户的痛点，社区运营人员在内容的引导和把控上一定要深谙品类或者场景特性，结合产品开拓出一条特色化的内容属性。
关于话题引导，个人挺喜欢小红书首页的搜索框引导设置话题的入口，鼓励用户发现新内容。出于销售因素的考虑，通常电商场景下的搜索框运营案，几乎都会指向商品导购或促销，小红书商城的搜索文案和首页内容搜索引导文案是区分开的。
很多传统社区在话题引导上通常都会用话题置顶、banner曝光、包装成活动的方式进行，这种使用搜索框的引导方式，有点微博热搜话题的意味。
截取了最近他们的一些话题设置，也十分有意思，如：安利一个小游戏的话题，社区用户几乎上传的都是一些女性爱玩的小游戏，并且属于较为小众或者国外的游戏，非常符合小红书的社区调性。
新肥宅快乐水，一反可乐、披萨的油腻形象，开拓新思路，自制柠檬汽水新快乐水，既是鼓励一种健康状态的生活方式，和热点结合的也毫无反感情绪。结合世界杯热点，发布工具的贴纸运营，这波操作又引导了用户新的内容输出。
所以社区内容的话题设置和内容分类上，都需要细细推敲。
3、细节决定体验
对于内容社区型产品而言，图片、文案、视频都是平台的核心，对内容的包装、运营抠的有多细，就意味着调性和氛围的打磨有多花功夫。
内容包装成笔记、专辑的形式，符合女性用户追求文艺的心理诉求和记录生活的状态反应。
内容分享的交互设计，生成封面或长图的形式结构，视觉感受很舒服，满足了女性用户分享美好、追求美好的心理需求。
评论框里特色文案，营造交流的亲切感（比如：“矜持点赞也可以，知音难觅聊一句”、“说点什么，让TA也认识看笔记的你吧”）
每个社区细节都是氛围和生态营造的过程，产品的调性也是基于同样道理构建起来的，而内容的推荐离不开根据用户标签、购物行为、兴趣等多因子结合的个性化推荐，这其中，借鉴如今日头条等信息分发平台的算法机制，也许是社交电商平台提高流量的分发转化的重要途径。
近些年来，社区运营由于新社交模式的冲击，曾经风头无两的那些大平台，多半都已沉寂许久。小红书的异军突起，在这种困境中让人眼前一亮。但关于社区运营的未来，小红书绝不是唯一的答案，我们还有很多方向可以继续去探索。
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