企业官方微博运营策略探究

【摘要】：互联网信息时代,用户对具有信息碎片化、互动即时的社交应用需求增强。在一众社交应用中,微博作为兼具媒体性与社交性的信息分享平台,其普及率与使用率均令人惊叹。至2017年9月,微博月活跃用户数达3.76,日活跃用户数达1.65亿。巨大的用户基数,以及用户年轻化、高学历、活跃度高等特点为微博带来了超过千亿的内容存量,也使得微博营销在企业营销规划中占据了越来越重要的位置。开通官方微博成为了企业宣传标配,如今微博平台上的企业官方微博账号已近140万,几乎覆盖全部行业品类。企业利用微博的内容形式多元,传播速度快,影响范围广,交互即时等优势,拉近与粉丝的距离,塑造品牌形象,推广新品服务,达到更好地服务用户,提升品牌美誉度,促进销售等目的。在企业纷纷试水微博营销的现状背后,是仅有少数的企业取得了不错的营销效果的现实情况,大部分企业还处于微博营销的摸着石头过河阶段。对于低估了微博营销作用的企业而言,微博仅仅是企业传声筒一般的存在;而企业在不了解成功企业微博的运营哲学的情况下,只是简单地照搬其运营模式,只会陷入“只得其形,不得其神”的营销误区中。纵观现有的文献研究,对国内企业微博运营的分析仍较少,且由于微博营销发展速度较快,其中很多成果都已无法指导现下的企业微博运营实践。因此本文旨在结合过去研究成果和微博营销实例,提出具有可行性的企业微博运营策略,以供想要在微博营销方面有所提升的企业微博参考借鉴,助力企业社会化营销。本文首先介绍了微博发展背景及现状,提出了论文研究方法并指出研究存在局限。随后,结合国内外研究成果概括了微博营销特点,包括即时性、便利性、碎片化、平等化、互动性、多级裂变、聚合性等。微博营销具有推广、沟通、公关、低成本等方面的优势,但同时也存在控制力弱、危机管理较难、信息冗余、投资回报难、信息老化等缺陷。企业微博研究涵盖多个方面,其中营销方面现有关系营销、精准营销、整合营销、复杂网络理论、口碑营销、病毒营销等多种理论,这些理论也指导了后文中企业微博运营策略的提出。而传播模型方面,微博经历了由传统的AIDMA到AISAS模型,再到最新的IEIFAS模型的演变。文章共提出了六大运营策略。首先,企业应当根据消费者偏好,确定品牌、产品及官方微博运营风格,在对自身明确定位的基础上,精准定位目标消费群体。为保证企业微博的稳定运营,企业需组建专业微博运营团队,并将其培养计划列入企业营销规划中;其次,企业应顺应内容营销时代潮流,持续为受众提供高质量内容,博得用户好感,并引发受众自发分享。其中,造势、借势热点营销是事件营销的有效手段;此外,企业应重视粉丝交互,建立品牌专属的粉丝社群,并试着将用户纳入产品生产的过程中来,形成企业与粉丝的良性互动生态。企业可以根据自身情况,选择性运用人格化、IP化手段快速拉进与用户间的距离。在此过程中,企业要避免陷入“唯粉丝论”的误区;企业还应在全平台整合营销的思想指导下,统一内外部线上线下传播手段,利用专属企业微博矩阵和其他品牌官方微博的合作资源,打造高声量强曝光的事件营销;企业更应关注微博舆情,及时处理负面新闻,以免因事件传播对企业造成不可挽回的影响;企业还可以结合微博广告投放,更为快速直接地触达目标受众。本文最后分析了以上运营策略的适用企业类型及相应的应用方法,并展望未来,希望能对未来的企业微博运营起到协助作用。