可能很多人写了一辈子文案 ，但却不知道文案的作用是什么?
很多人可能写了文案十几年甚至一辈子，但却不从来不知道写这些文案的目的和作用究竟是什么?
这样说起来似乎有些夸张，但不信可以问问你身边的广告人或者某些公司所谓的营销总监，文案的目的和作用究竟是什么?
他们给到的回答可能是 ，文案啊?写文案的目的其实就是为了卖产品，不能卖出产品的文案都是耍流氓，写文案最重要的其实就是一定要有突出的创意 ，没有创意的文案就像没有灵魂的人一样……。
但其实即使我们从来没有写过文案，但只要稍微想想自己的日常生活就会知道，这些专业人士所谓的回答显然不能说明事实 ，比如正常用户是不可能仅仅是看了房地产的文案就能决定买房子，也不会仅仅因为看了某些戒烟广告有创意就能戒烟 。
这样的回答就好像是，我们问一个手里拿着武器的士兵 ，这个武器是用来做什么的，然后士兵告诉你它就是用来打仗的。
但实际上一个手里拿着武器的士兵，在不同的情境下他每次可能要完成的任务并不一样。
比如武器有时候可能是示威而不是真的要用来打仗的 ，有时候仅仅是吓退敌人就已经达到目的了，而有时候可能是冲锋陷阵，有时候却是用来防守,还有的时候只是用来舞台表演……
比如《三国演义》中拿着丈八蛇矛的张飞，吓退曹操百万大军就已经完成任务了 ，而这个情景之下，丈八蛇矛的真实作用其实就是吓退敌人。
甚至网上还真有人写了一篇文章《张飞一人吓退百万曹军，真实原因在这 ，武器也是暗藏玄机》，描述这个武器的神奇作用 。
同样，文案其实就像士兵中的武器一样 ，它的作用可不单单是用来卖货，而是有着更多的作用。
那么文案的作用在今天的商业环境中究竟有哪些很容易被人忽视但却更重要的作用呢?
战略的承载
协同品牌定位
彰显地位
强化人格属性
号召行动
01战略的承载
文案是战略的承载，而不是创意的承载
我们翻遍历史上很多经典的文案 ，看似平淡无奇并没有太多创意，有的往往只是简单的一句话，但其背后的重要意义并不是有创意 ，而是体现了战略的承载。
比如说下面这个文案，它可能没有太多创意，但是却给出了明确的指导方针，并给人提供了一个预期 ，同时还兼备了容易记忆等一系列特点 。
03彰显地位
我们在看《动物世界》或是一些电影时,会看到大猩猩用力地拍打自己的胸脯。大猩猩拍胸脯为的是什么呢?
事实上,这是大猩猩的一种习性 。当大猩猩遇到敌人或危险时,就会拍胸脯来示威,为的是显示自己的实力和力量。
在西北太平洋海岸的部落中,一些出身高贵的成员也会通过分发巨大数量的礼物得到他们更需要的东西——确保他们的阶层和地位的合法性。
当今的一些商业领袖也喜欢通过提供公司的捐赠来确保他们和他们的公司被认为比其竞争对手更有势力和更加成功的 。
而同样，当今的一些商业广告也会用文案来彰显地位，体现实力。
比如当年王老吉就是这样做的 ，通过文案彰显地位，让用户知道它就是市场老大，是大品牌，而用户通常也是认为大品牌的东西 ，自然也是可靠的。
一家叫做车好多的集团，也为自己贴上了实力标签证明。
最早脑白金的广告，这个想必大家不会陌生。
人类由于一颗发达的大脑 ，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，非常喜欢想一些哲学问题 ，比如“我是谁”。
“我是谁 ”，放到哲学中可能很难解释，但是放到广告文案范围讨论 ，可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么?
自我形象，如何影响购物选择?
消费者的自我形象，是如何影响了他们的购物行为呢?
首先 ，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品 ，又巩固或者加强自我形象 。
而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。
这一点，在文案中也会有清晰的体现。
一 、日常用品 ，大多受到真实自我影响 。
在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我 ”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。
我们很少见到，会有人凭借一瓶酱油 ，来提升自身形象的。
因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实 ，传达的利益点也是比较实际的。
你很少看到这样的日常用品，会跟你谈梦想，聊个性 ，因为在购买日常用品时，人们是不大在乎这个的 。
像海天黄豆酱，它的海报文案 ，所传达的利益点就是非常的朴实。
而前几年，某个卖煎饼果子的互联网思维品牌，想要用“格调”来吸引消费者，其实从根本的商业逻辑上就是错误的 。
二、社会角色相关商品 ，受社会自我形象影响。
比如很多人对于奢侈品的选择，就是典型的受到“理想自我”的影响，有些人的财务状况虽然并不是太好 ，但是为了提升社会形象，还是依然会花大价钱买一件奢侈品。
再比如作为一名创业者，为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象 ，也会买一个比较名贵的手表，或者一辆比较豪华的汽车。
当然，如果是一名朝九晚五的白领 ，但是他的理想形象却是文艺青年，那么在职场服饰之外，也会选择一些文艺风的装束 。
所以基于以上两种情况(社会自我形象、理想自我形象)的洞察 ，很多文案都会为产品或者品牌，塑造出强烈的形象，来影响消费者的选择。
比如服饰品牌“唯路时”的文案，就传达出一种强烈风格 ，来影响独立女性(社会形象)，或者想要成为独立女性(理想形象)的那些人。
我这么努力 ，
不是为了找个对的人嫁了 。
就算是一辈子的观众，
你也不必为了他，
去演自己不擅长的人生。
或者我最喜欢的“步履不停 ”的文案 ，也是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引文艺青年(社会形象)，或者想要成为文艺青年(理想形象)的那些人 。
你穿过绿灯下，
我停在红灯前 ，
好像春天心领神会的送走冬天。
天气暖了我想找个人靠一靠。
不过啊 ，有时墙比人可靠。
当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质，也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱 。
同样的道理 ，其他的比如汽车、饰品 、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在选择时都会严重受到消费者形象的影响。
“消费者形象”的文案策略
在上述所举的案例中，我们可以看出一些品牌 ，是非常清晰的针对，具有相同“自我形象 ”的消费者群体。
比如步履不停所面向的“文艺女生”;哈雷摩托所面向的“哈雷迷”(以自由、反叛为形象特质) 。
品牌方在研究消费群体之后，可以提炼出某个具有共同 “自我形象 ”的群体 ，然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。
并在文案、包装 、推广等各个接触点，去加强品牌自身的这种“典型形象”，以巩固和吸引消费者。
总之 ，消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸，而我们文案的职责 ，就是去贴合并指引消费者的自我形象。
总结
消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是所谓的“你谁是 ，你购买什么 ” 。
1、消费者有4个自我：真实自我形象、理想自我形象 、社会自我形象、理想社会自我形象。
2、日常用品，大多受到真实自我影响;
社会角色相关商品，受社会自我形象影响;
当消费者想要提升或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响。
3、消费者所选择的商品 ，是其自身形象的延伸 。
